2015年，网络盛传蔡依林每天吃消化饼减肥，让这个品类开始被市场关注。去年10月，亿滋推出焙朗早餐饼，主打早餐代食概念；近日，康师傅报更是大手笔收购了英国老牌消化饼品牌麦维他，也许此举意味着消化饼将迎来一个品类发展高峰。

 所谓消化饼，是以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的健康饼干。是全麦饼、纤维饼、高纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、麦纤胚饼等饼的统称，它的概念迎合了上世纪90年代人们"粗粮=健康"的概念。

 在这以瘦为美的时代背景下，消化饼很受年轻一代人的追捧，其原因不外乎，消化饼的热量少，不易发胖，有可以满足大众对其口感的要求。

 消化饼市场处于导入期，成长缓慢

 据业内人士爆料说，消化饼的市场是从90年代初期开始，最初是由联合饼干引入中国，作为开辟了传统饼干市场当中的细分品类，消化饼是以谷物类作为代表，归属大健康的趋势，当初推广时候的定位是以中高端和细分市场为主，因此联合饼干并没有将之作为大规模的推广。然而可惜的是，在还没有树立品牌优势的情况下，没有将品类进一步做大。

 后来，达能卡夫收购了麦维他的老东家联合饼干，却并没有将当时的麦维他列为重点，因此麦维他被遗留作为独立部门运作进口消化饼。

 由于缺少了助力推动，麦维他只是在本土领域有了自然销售的基础受众，产品品类有一定的基础销量，引入到中国市场之后，这个品类持续不温不火，大家知道五谷杂粮的消化饼是趋势，却“叫好不叫座”，销量平平。

 从淘宝天猫点检索“消化饼”，能够看见参与的品牌并不太多，稍微有点儿知名度和销量的就是思朗的麦麸饼干、福建达利集团的好吃点高纤饼干、和英国进口的麦维他。其中，好吃点曾经于2004年推出市场，借助国内完善的经销商渠道，以消费群体膳食纤维摄入量不均为出发点，推出好吃点高纤饼干系列，该产品一经推出就风靡全国，创下三个月占领全国市场的佳绩，被中国营养学会授予“营养健康标示”产品，可惜的是，近几年已经淡出主流市场。

 中国食品产业研究员的朱丹蓬表示：“消化饼总体市场份额，在饼干这个品类当中，大约占比不到10%，所以体量还非常小。”

 总体来说，整个中国市场的消化饼的现状，是完成了导入阶段，但成长比较缓慢。

 借助康师傅完善的渠道能否助推消化饼产业？

 针对康师傅收购麦维他事件，康师傅控股执行长韦俊贤指出：“康师傅一直坚持在既有领域的创新研发，也在积极拓展新的业务合作，以满足消费者不断变化的体验需求。代销受欢迎的进口食品是要让中国的消费者可以更方便品尝到全球休闲食品，让生活更加丰富多彩。”

 可从康师傅近年持续下滑的业绩和老化的产品结构来看，康师傅旨在找寻新的增长点。朱丹蓬也认为：“康师傅无论是方便面还是王牌饼干3+2的市场都在不断萎缩，此刻引进英国老牌企业，一方面是看好健康饼干的大趋势，更是一种拿来主义，引进只是为了增加康师傅饼干产品矩阵的完整度，以及品牌竞争力的加强。”

 至于康师傅的加码是否有助于推动消化饼总体品类升级，朱丹蓬认为有这个可能性：“依托康师傅现有的渠道网络，在渠道层面的铺开速度会很快，有助于麦维他总体销量的提升，从量变到质变。”

 不过，这也是慢长的过程，毕竟韦俊贤同时强调，未来不论是自产自销或进口代销，“康师傅仍将专注在食品本业。”如此看来，康师傅目前对消化饼并没有更具野心的推广计划。

 助推销量还需迎合消费诉求

 据记者了解，目前以麦维他为主流的消化饼产品规格大多数在250g左右，终端售价在12元上下。价位并不低。

 朱丹蓬建议：“国外的消化饼大多是大容量包装，我建议他们可以尝试180g的小包装，更好是可以做小包装袋分装，毕竟饼干如果一个人吃，打开一次性吃不完就容易回潮，软掉就不好吃了，撤换成小包装，或者其他新颖形式的包装，比如纸盒、礼盒装等等，形式多元化，可能更好销。”

 其实消化饼这个概念应该是非常符合消费趋势的，其中的元素皆为五谷杂粮，尽快目前受众并不广，却得到了众多经销商的认可。

 福州一位休闲食品大商表示：“常规的休闲食品饼干，会被消费者冠以多糖、垃圾食品等称号，成了不健康的代名词，但是谷物粗粮就不一样了，可以当做休闲消遣，也能够当做代餐，所以我很看好这一领域的市场空间。”

 实际上，国际零食巨头亿滋国际也早就瞄准了这一领域。在2015年10月，举行了焙朗早餐饼的发布会，高调介入该领域，虽命名为早餐饼，实际上也是粗粮+坚果，仍旧属于大健康范畴，只是他们产品的定位更加细分，“早餐饼”一词在暗示消费者可以将饼干作为代餐，并且提示了消费时间，有很强的代入感。

 或许，这种命名和营销方式，也是值得国内消化饼企业学习的方向。

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